ミスタードーナツは100円セールをやめて正解！ミスドにまた行くようになった理由
ミスタードーナツに100円セールがあったことを知っていますか？昔は100円セールがないと、ミスタードーナツに行こうと思えない人が多かったのです。
ミスタードーナツは、100円セールをやめて正解だったと思います。私がミスドにまた行くようになった理由をお伝えします。
100円セールの呪縛が解かれた
ミスタードーナツといえば100円セールが有名でしたが、100円セール以外に行くと損をしたと感じる人が多かったのも事実です。
私もミスドは好きだけど、100円セール以外では利用しないというタイプでした。なので、自然とミスドに行く回数は減っていました。
また、100円セールがなくなってからしばらくは、100円セールが復活するのではないかと思っていました。なので、100円セールがなくなってからも、しばらくはミスドに行くことがありませんでした。
いまだにミスタードーナツに行っていない人は、この100円セールの呪縛から開放されていないのでしょうね。かくいう私も1年ほど、100円セールの呪縛から解き放たれることはなかったのですから。
100円セールの呪縛というのはすごい力があって、どれだけドーナツが好きでも100円セール以外は行かないという人は多いんです。
ただ100円セールをやめたのは、経営的には英断だったと思っています。短期的には利益は下がるでしょうが、長期的には上向いていくと思います。
あと、100円セールやめてからドーナツが大きくなった気もしています。100円セールのときって小さかったよね？
ミスドには競合が少ない
ドーナツって競合が少ないです。ミスドの競合なんて、すごく少ないように感じます。
コンビニのドーナツはなくなった
コンビニのコーヒーが人気になってから、コンビニでもドーナツが販売されていたことを知っていますか？今では、ドーナツ販売をしているコンビニは見かけません。
コンビニ参戦でミスドもおしまいかと思いましたが、セブンイレブンのドーナツはおいしくなかったんですよね。コンビニドーナツのおかげで、ミスドのドーナツっておいしいんだなと気づいたのです。
クリスピードーナツは店舗が少ない
クリスピードーナツも最近盛り返してきていますが、店舗が少ないので競合とは言えない状況です。だいぶ甘さは日本向けに調整されましたが、それでも日本人には甘すぎて、高すぎるドーナツだからです。
東京に住んでいたときはたまに買っていましたが、くどいくらいに甘いんですよね。1～2個でもういいやってなります。また、気軽に購入できる値段ではありません。
その点、ミスタードーナツは適度な甘さとコスパがいいです。日本では、ミスタードーナツが強すぎるんですよね。
パン屋のドーナツはミスドを超えない
私はパンが好きなのですが、パン屋のリングドーナツを買って思うことが
「パン屋のドーナツっておいしくないな…ミスドのほうがおいしいじゃん」
と。パン屋のドーナツにガッカリして、ミスドのドーナツのおいしさを再認識するという人も多いと思います。
田舎のケーキ屋より安くてうまい
東京のようにおいしいケーキ屋さんが多いとわからないかもしれませんが、田舎だとケーキ屋さんのケーキがそんなにおいしくありません。また、味の割に値段が高いです。
しかし、ミスドだったらケーキよりコスパがよく、おいしいドーナツを食べることができます。田舎のミスドのほうが、スイーツショップとしての価値が高い気がします。
ミスドの売上、店舗数の推移
IR情報のデータから、ミスドの数値をまとめてみました。
ミスド単体の利益率はなかったので、利益率はフードグループ全体数値となっています。国内売上高、営業利益の単位は百万円です。
| 決算年度 | 国内売上高（ミスド） | 営業利益（フードグループ） | 国内店舗数 |
|---|---|---|---|
| 2022年 | 92,951 | 3,619 | 979 |
| 2021年 | 78,024 | 414 | 961 |
| 2020年 | 77,918 | 681 | 977 |
| 2019年 | 74,018 | 320 | 1,007 |
| 2018年 | 77,957 | 356 | 1,086 |
| 2017年 | 81,814 | -684 | 1,160 |
| 2016年 | 91,538 | -1,469 | 1,271 |
| 2015年 | 102,082 | -201 | 1,317 |
| 2014年 | 103,072 | -410 | 1,350 |
| 2013年 | 111,214 | 1,140 | 1,377 |
| 2012年 | 114,723 | 2,876 | 1,375 |
ミスタードーナツの国内の売上は、2014年度3月期から売上と店舗数が下がりはじめてています。
2016年には、ミスタードーナツの売上と店舗数はガクっと下がっています。100円セールを廃止した影響と、不採算店舗の閉店が大きな影響となっているでしょう。
しかし、2022年には売上高も営業利益もV字回復しています。フードグループ全体の営業利益ではありますが、ミスドの影響が大きいと想定しています。
コロナの影響もあるし、値上の影響もあるでしょう。しかし、6年の時間をかけて、ミスドはV字回復しています。
分析に利用したデータは、以下のIRページを参考にしています。
ミスドがV字回復を維持するポイント
2022年のデータを見ると、ミスドがV字回復をしたと思います。しかし、ミスドがV字回復を維持するには、以下のポイントが重要かなと思います。
コスパを維持する
ミスドはコスパのいいドーナツが魅力です。庶民が気軽にいける価格を維持することが、とても重要だと思います。期間限定ドーナツ、パイ、高価格系のドーナツが200円を超えるのはいいと思います。
しかし、定番商品のドーナツが200円を超えると、また数字が悪くなるように思います。私はゴールデンチョコレートばかり頼むのですが、最近はさすがに高くなったと思うからです。
「100円セール→100円前半→100円後半」
という流れになってきているので、なんとか定番ドーナツは200円を超えないように企業努力してほしいです。
店内調理をやめない
全店舗でドーナツを調理することはなくなったみたいですが、ミスドは店内調理にこだわってほしいものです。今思うと、店内調理なのにあの価格帯ってすごいですよね。
近隣店舗から配達する形を取るとしても、店内調理をやめないようにしてもらいたいものです。店内調理をしていることが、工場からデリバリーしているチェーン店との差別化になると思うからです。でも、店内に油の臭いが充満しないようにしてほしいです。
定番と新製品のバランス
私はミスタードーナツの飲茶系の商品が好きなのですが、ドーナツ以外の新製品は少々攻めすぎな気がしています。ドーナツからかけ離れ過ぎているというか。
新製品の入れ替わりも激しいので、ケンタッキーの新製品と同じような状況となっています。だからこそ、定番と新製品のバランスが鍵のように感じます。
変わるもの、変わらないものをうまく見極めて、昔からのお客さんが喜ぶような仕組みを継続してもらいたいものです。
個人的にはミスドには奇抜な新商品はいらないです。ドーナツ屋なんだから、ドーナツをもっと追求してもらいたいものです。定番の商品やドリンクをもっとおいしくしましょう。
フリーWi-Fiを導入する
カフェで仕事をする人間として、ミスドに要望したいのはフリーWi-Fiですね。コーヒーがおかわり自由なので、長居する客がさらに長居するだろうし、コスト増加もするでしょう。しかし、フリーWi-Fiがあれば、もっとお客さんが増えると思います。
元々ミスドって、スタバのように勉強ができる場所という印象が強かったのに、最近ではスタバにその位置を奪われてしまっています。
最近では、ミスドで勉強する学生とかあまり見かけません。スタバのほうが多いです。時代の流れでフリーWi-Fiは当たり前になる気がしているので、早めに対応してくれるともっとミスドに行くのに！
最近ではフリーWi-Fiがあるかどうかで、カフェに行くかを決める人も多いです。なので、早めの対策が必要かと思います。これも庶民の味方となるための戦略だと思います。
スタバより居心地がいいミスドになれたら、もうミスドの勝ちです。スタバって安くもないし、おいしくもないけど居心地だけは最高ですからね。あの居心地の良さをミスドでも実現してほしい。
感想
ミスタードーナツの100円セールがなくなってから、ミスタードーナツに行く回数が増えたように思います。100円セールは、ミスタードーナツとしても諸刃の剣だったように思います。
100円セールをやめると短期的に売上が下がるけど、長期的に100円セールを続けるのは経営的にはよくありません。そんな経営状況で、100円セールをやめたのは英断だと思います。さすがダスキン。
また、フリーWi-Fiがあれば、もっとミスドがよくなるのになと思います。長居できるようになるので、高校生の数も増えます。そうすれば、ミスドはもっとV字回復するでしょう。
ミスドにはミスドの良さがあるので、庶民に寄り添ったチェーン店としてがんばってほしいです。
とば ひさし
